Битката на PepsiCo и Coca-Cola за контрол на пазара в Съветския cъюз
Съветският съюз е единствената страна в света, където Coca-Cola губи битката за пазара от вечния си опонент.
Съветите за първи път се запознават с „Кока-Кола“ (Coca-Cola) през 1930 г., когато официална делегация посещава Америка. „Колонизирането“ на СССР с емблематичната марка на САЩ е оценено като прекалено скъпо по това време, но се заражда идея да се изградят производствени линии с напълно различни съставки. Предложението е вместо кола да се използва грузински чай. Новото питие, наречено „Рускола“, така и никога не се появява на белия свят.
Getty Images
След Втората световна война „Кока-Кола“ има шанса да навлезе в съветския блок благодарение на известна личност. Това е маршал Георги Жуков, един от най-известните съветски генерали от войната, пристрастил се към вкуса на „Кока-Кола“, след като командващия съюзническите сили генерал Дуайт Айзенхауер го черпи с газираната напитка.
Свободни източници
Жуков обаче не може открито да пие американска маркова напитка и по негова молба компанията създава специална Кола, безцветна като водка и не в такава „забавна на външен вид бутилка“. Скоро той получава десетки бутилки „бяла кола“ с червена звезда на капачката.
Жуков не се опитва да популяризира „Кока-Кола“ в СССР, предпочитайки да я има само за своя употреба.
„Кока-Кола“ изглежда предопределена да навлезе на съветския пазар, но старият конкурент „ПепсиКо“ (PepsiCo) печели надпреварата.
През 1959 г. на Националното изложение на САЩ в Москва вицепрезидентът Ричард Никсън прави услуга на своя приятел, главния изпълнителен директор на Pepsi Доналд Макинтош „Дон“ Кендал, и насочва Никита Хрушчов към щанда на Пепси. Съветският лидер е толкова изумен от напитката, че изпива половин дузина чаши.
Getty Images
Снимка на Хрушчов с чаша Pepsi излиза на първите страници на вестниците на следващия ден, давайки на марката огромен тласък. „Хрушчов иска да бъде общителен“, гласи реклама на Pepsi в САЩ по онова време. „Бъди общителен, вземи Pepsi“. Това е голям удар за Coca-Cola.
Преговорите за навлизането на Pepsi в Съветския съюз отнемат повече от десетилетие: напитката се появява на пазара едва през 1972 г., когато PepsiCo започна да доставя концентрат и оборудване за бъдещите фабрики. През 1974 г. в Новоросийск на черноморското крайбрежие е открит първият завод на Pepsi.
Н. Архангелски/Sputnik
Да се правят пари от напитка обаче са оказва трудно. Съветските рубли не се търгуват на международния финансов пазар, тъй като Кремъл забранява износа на валута. Решението е да се прави бартер. Pepsi концентрат се внася срещу водка „Столичная“ и правата за разпространението ѝ в САЩ.
Getty Images
Шефовете на Coca-Cola са ужасени, че Pepsi се превръща в първата американска марка, която пуска корени в Съветския съюз, и ревнуват, че големият, потенциално доходоносен съветски пазар им се изплъзва. Изпълнителният директор на Coca-Cola Джи. Пол Остин използва приятелството си с американския президент Джими Картър, за да получи пряк достъп до съветските лидери. В резултат на преговорите с тях Coca-Cola най-сетне навлиза в СССР. През 1979 г. в Москва, Киев и Талин се появяват ограничени количества от газираната оранжева напитка „Фанта“.
Владимир Федоренко/Sputnik
Олимпийските игри в Москва през 1980 г. са златна възможност за Coca-Cola. Макар САЩ да обявяват бойкот на игрите след съветската инвазия в Афганистан, Coke го пренебрегва с мотива, че е спонсор и партньор на Олимпийските игри от 1928 година. Така Coca-Cola става основната напитка на Московските игри.
Борис Кавашкин/TAСС
През 1986 г. производството на Coca-Cola най-сетне започва в Съветския съюз. Автомобилите „Лада“ са разменната монета за концентрата. Това не е печелившо споразумение, тъй като са необходими три дни, за да се сглоби отново всяка кола, преди да бъде пусната на европейския пазар. Шефовете на Coca-Cola възприемат сделката като продажба на безплатна стока-примамка по пътя към завоюването на съветския пазар, където могат да надвият своя отколешен съперник Pepsi и може би един ден да го прогонят от него.
Владимир Родионов/Sputnik
С навлизането на Coca-Cola на съветския пазар в края на 1980-те години борбата на газираните напитки гиганти се разгаря. PepsiCo е първата чуждестранна корпорация, която започва да пуска реклами по съветска телевизия с изпълнения на Майкъл Джексън. Coca-Cola пък е първата чуждестранна компания, която поставя рекламен банер на покрива на сграда в центъра на Москва.
Валерий Христофоров/TAСС
През 1989 г. PepsiCo и съветското правителство подписват невероятна бартерна сделка за размяна на концентрат срещу 17 изведени от експлоатация подводници и три военни кораба, които компанията продава за скрап. „Ние разоръжаваме Съветския съюз по-бързо от вас“, казва Кендъл на Брент Скоукрофт, съветник на президента Джордж Хърбърт Уокър Буш по националната сигурност.
Иван Второв/Wikipedia
След разпадането на Съветския съюз двата гиганта в сектора на газираните напитки се озовават в нов свят: вместо един затворен съветски пазар те наследяват дузина нови в бившите съветски републики. Двете корпорации започват нова битка, за да спечелят сърцата и парите на потенциалните клиенти.
Валентин Кузмин/ТАСС
автор: БОРИС ЕГОРОВ
източник: bg.rbth.com
